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保健品企業的市場推廣策略
  • 作者:佚名    文章來源:品牌中國網    點擊數:    更新時間:2008-7-22
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在這家保健茶企業老板找到我的時候,我正忙于幾個白酒企業的項目策劃,說實話,真的不想接這個項目,因為在現今的保健品競爭中,市場的混亂程度比白酒有過之而無不及。但后來還是被該老板的毅力和決心所感動,下定決心接下了該項目,在對保健品市場進行了深入調研和分析后,做出了以下的推廣策略:

一、背景市場分析:

1、市場混亂不堪,各種減肥茶、降壓茶、腸清茶、涼茶等保健茶產品充斥市場,讓消費者眼花繚亂,無從選擇。

2、各類保健茶產品功效無所不包,效果卻很不明顯,消費者感覺上當受騙,防范心理很強。

3、大部分產品生命周期較短,消費者很容易接受新的品牌,對產品的忠誠度很低。

4、生活水平的提高,工作壓力的加大,使得人們對身體的健康關注意識有了很大的提高,保健產品的市場會日趨增大。

二、SWOT分析:

1、優勢(S):

(1)產品根據清宮御膳乾隆養生保健秘方與現代中醫藥結合配制而成,具有豐厚的獨特資源可挖掘利用。

(2)產品功效多而全,可選擇提煉的空間很大。

2、劣勢(W):

(1)產品定位不準確,大而全的定位顯得過于空洞。

(2)產品的包裝太庸俗,給人的記憶印象不深刻。

(3)產品的口感帶有明顯的藥性,很難引起消費者再消費的欲望。

(4)產品的價格有些高,很難讓消費者認識到物有所值。

3、機會(O):

(1)各類產品的生命周期較短,給新的產品留下了成長的空間。

(2)產品功效的不明顯,使得消費者的忠誠度很低,較容易接受新的產品。

(3)生活水平的提高,人們對身體健康的需求,使得保健產品的市場日趨增大。

4、威脅(T):

(1)消費市場的增大,會不斷有新的產品進入,使得競爭會愈發的激烈。

(2)整體市場產品功效的不明顯,使得消費者有很強的防范心理。

三、產品市場策略實施:

1、產品策略:

(1)產品名稱:御觀音皇室抗壓運動茶

此產品凸顯皇室抗壓的特征,讓消費者感受到產品來自皇室秘方的高貴,深刻體會到產品抗壓力、減疲勞的內在功效。

(2)產品包裝:男女不同的包裝風格

產品根據市場的需求,以環保紙袋為主,分為男女不同的包裝風格:男性產品以深藍色為主色調,與男性成熟、穩重的氣質相吻合;女性產品以橘紅色為主色調,與女性賢淑、乖巧的氣質相吻合。

(3)產品口感:清香純正,淡雅

產品根據男女的不同,將口感分為:男性產品傾向于清香純正,口感略重一些;女性產品傾向于清香淡雅,口感略輕一些。

(4)產品功效:抗壓力,減疲勞

此產品可以抵抗工作壓力,減少疲勞,運動每一根神經,長期飲用宜于身體的活力健康。

(5)產品規格:

以每袋5克可沖泡8杯水為佳,分為10袋、20袋、30袋為一盒的三種不同規格的包裝。

2、產品定位策略:

以20—40歲的辦公室一族為主要目標消費群,緊緊抓住這一消費群體的消費心理,其主要的競爭對手為咖啡。

群體特征:工作壓力大,辦公室空間深感壓抑,易疲勞,整日昏昏沉沉打不起精神。

3、產品價格策略:

以終端零售價1.5元/包為佳,此價格較適合目標消費群的消費心理,不會對消費群體的消費承受能力造成經濟負擔。

4、產品渠道策略:

以地級城市、省會城市為主要目標城市,合作當地的優勢經銷商,開發終端的商超、藥店等所有目標消費群體接觸到的地方。

優勢經銷商:

資金實力雄厚,終端網絡商超、藥店等銷售場所網點豐富,配送能力強,業務人員善于溝通,營銷理念先進,能建立廠商一體的共同奮斗目標。

四、產品傳播策略:

1、傳播口號:

皇室抗壓,輕輕松松每一天

2、傳播理念:

以皇室抗壓為主要的傳播主題,廣泛傳播產品的皇室秘方和抗壓力、減疲勞這一產品的獨特功效。

3、傳播方式:

(1)以報紙軟文的形式傳播產品的科技理念,讓終端消費者認識到產品的科技價值,飲用后對身體的健康益處。

《壓力大,易疲勞的辦公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水,輕輕松松每一天》、《我與御觀音皇室抗壓運動茶》等一系列的軟文攻略。

(2)產品的銷售終端場所放置X展架,張貼海報,懸掛宣傳彩頁,地貼、門貼等均要無處不在。

(3)利用電視廣告凸顯產品的整體形象,加深消費群體的形象記憶印象,加強其消費的欲望。

(4)通過業務人員對終端場所——寫字樓的消費群體的直接拜訪,發放宣傳彩頁和免費試用產品,增強產品的知名度和可信度,促進消費者的消費行動。

五、產品促銷策略:

1、免費試用的體驗式策略

通過終端消費群體免費試用的策略,讓其深刻認識到產品的功效,打消對產品的疑慮和防范心理。

2、個性的贈品策略

每購買一大盒者(30包)均可獲贈印有統一標志的優美茶杯一個,形成與產品的顏色呼應配套,整體統一。

3、空盒換茶的優惠活動

消費者可持5個規格相同的空盒換取同類規格的1盒產品。

在后來的市場推廣中,該企業將方案落實的很是到位,雖然企業的實力有限,但在區域市場內取得了讓人仰慕的銷售業績。

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