首頁-會員服務平臺-戰略合作伙伴-網上展廳-醫藥招商-資訊中心數據中心政策監管研究開發健康養生醫藥企業華源企業網娛樂影院名站導航網站地圖注冊
生物公司:看清死穴找生路
  • 作者:佚名    文章來源:醫藥經濟報    點擊數:    更新時間:2009-2-10
字體:【 】【收藏本站】【打印】【關閉】      我來說兩句

筆者近幾年接觸了很多生物技術企業,在對它們進行深入了解后發現,國內眾多生物公司幾乎都陷進了一個成長怪圈。

這個怪圈就是:先有一個好概念,通常是海歸在國外研究多年回國創業,吸引了投資,然后組建公司,建隊伍,建銷售體系。經營一段時間以后,前期投資花得差不多了,但是銷售業績沒有突破,然后產生人事變動,首當其沖的是營銷一把手。但是換人后業績仍然不好,最終堅持不住,尋找新的投資人,股權產生變化。歷經波折,最終人們一致認為是產品不好,于是加大研發力度,這個過程是個惡性循環、不斷試錯的過程,要花幾年時間,這幾年時間內很多新概念和產品帶著夢想上市,競爭愈發激烈。

為什么會陷入這個怪圈呢?本質原因是不懂。

投資人是資本家,看的是勢,不懂營銷的術;發明人是學者,熱衷的是技術的術,不懂經營的道。這類公司有的發明人是一把手,有的投資人是一把手,再招聘一個做營銷的老總,如果運氣沒有好到恰好從中國的百萬醫藥營銷大軍中找到一個合適的人,那么公司就是戰略沒有、策略沒有、業績沒有,除了越來越黯淡的夢想和越來越少的現金以及越來越不順眼的產品外什么都沒有。

這個本質原因反映到現象上,表現在建體系的時候就犯了以下三個錯誤。

1.技術人才管營銷:這類公司大多只有一個產品,是發明人數年乃至數十年的心血,所以成為股東的發明人一定不會不管,往往指揮營銷老總或者干脆御駕親征,沒有意識到營銷水很深,等水沒到脖子才緊張,但絕不害怕。

2.重研發輕營銷:“有劍者必死于劍,有謀者必敗于謀”,人們都會復制自己以往的成功經驗。這類公司的決策者一般認為只要產品好就肯定能賣出去,研發是推動企業快速發展壯大、上市升值的“推進器”,對營銷不夠重視,資源投入不夠。也有投得挺多但沒花對地方的,結果有效投入不夠。

輕營銷的另外一個表現就是,產品策劃不夠,生物產品的共性是讀過書的都知道好,醫生更知道這是方向,但是到產品使用的時候卻有困難,因為是新東西,沒有標準,與原來的療法、方案如何替代、如何配伍都沒有參照,醫生用起來心里不踏實,甚至要承擔風險,限制了處方。

3.重產品輕客戶:這類企業認為“我的產品就是好,患者用我的產品是運氣,醫生開我的產品是榮譽”。這種思想反映在營銷上就是對醫生的需求把握不夠、姿態低得不夠、利益給得不夠,結果把處方決策者得罪了。

當然,也有人說:“產品本身并不好,只是概念好?!閉庵稚糇畛跏譴酉鄱游櫓寫隼?,然后逐漸向上蔓延至中高層,最后整個公司都心虛,推廣產品時自己都沒有底氣。這是不是事實呢?是,也不是。為什么說是呢?很多產品確實療效平常,或有很多仍待完善的地方。當初發明人和投資人都想盡快上市,政府為了發展生物醫藥的政績而快速審批,結果到了臨床上才發現還有很多方面有欠缺。為什么說不是呢?任何外企的產品也都有缺陷,國內很多化學藥、中藥也有缺陷,但其中不乏銷售額上億元、上十億元者。產品是一方面,產品如何營銷則是更重要的另一方面。

一般來講,生物公司想要突破怪圈,需要抓“四個關鍵”和“三個轉變”。

“四個關鍵”是:

1.做好政府公關(資格、特殊政策、適應癥、解決新生事物的政策難題)。政府公關的重要性對生物技術產品來說更為重要,因為涉及生產資格問題、國家特殊政策問題、適應癥審批的問題,新生事物遇到的很多新情況是法規空白區,要靠臨時政策來支持。

2.做好利益分配(醫生的利益)。在前述的這類企業里面,政策制定者往往不重視,認為“我的產品好,好賣,處方決策者的利益還是到位的”,沒有考慮到其他產品的利益更大,處方更輕松、更安全,銷售人員關系維護更到位。

3.做好營銷策劃(定價、專業化支持、培訓)。做好營銷策劃要從定價開始。既然好,就要貴,比進口的便宜1/3可能是比較合理的底線,這樣既能解釋為什么低價,如國產成本低、服務中國人等,又能有很好的空間去做推廣??墑槍謨刑嗥笠擋蛔孕?,認為產品比外企差不了多少,價格低數倍肯定能搶占市場,結果鎩羽而歸。然后是產品的USP、關鍵信息、支持證據的提煉,還有專業化的學術推廣和內外部培訓。

4.做好銷售管理(模式、政策、激勵、考核)。銷售管理是營銷軟平臺。在管理好的情況下,上量靠推廣完成。管理不好的時候,推廣活動再好、再多,上量也不明顯。

“三個轉變”是:

1.好產品不等于好市場。對產品極其自信,認為“不賣我的產品就失去發財機會,不用我的產品就是殘害自己健康”的觀點確實存在,但是由于患者不是決策者,并且患者和企業的信息不對稱,中間環節利益不到位,推廣不到位,所以好產品未必賣得好,這個觀念如不建立則萬事休矣。

2.營銷精英抓營銷。營銷精英抓營銷有兩個意思:一是懂營銷的人來決策營銷的事;二是要真的懂營銷,找一個做普藥的名人來做做不好,找一個做OTC的大腕兒來做也做不好,因為模式不同。找一個總經理來做也未必做得好,生物公司不論投資多大,廠房多好,辦公室多寬敞,但在某些意義上都是小公司,做慣大領導的人早就不會做事了,也不會指導了。常規如此,當然也有特例。

3.提供方案而非產品。臨床推廣的時候要告訴醫生怎么用?什么病情?什么治療階段?與什么配伍?有什么配伍禁忌?用量、療程、起效指標、停藥指標、不良反應處理等等,要有全套的方案,沒有就要去做,不完善就要去完善。不是等完善了再推廣,而是在推廣時要有目的。

字體:【 】【收藏本站】【打印】【關閉】      我來說兩句
    推薦文章

Copyright © 1996-2007 HYEY Corporation, All Rights Reserved
華源醫藥網 版權所有