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42億并購后 華潤江中宣布重大調整
  • 作者:賽柏藍    數據來源:醫藥網    點擊數:    更新時間:6/3/2019
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  醫藥網6月3日訊 5月29日,華潤江中正式對外宣布:明星產品“江中” 乳酸菌素片更名“利活”,目標銷售10億+,成為與當家品種“江中健胃消食片”并列的核心產品。
 
  與此同時,品牌價值超200億的華潤江中OTC平臺,則收攏于胃腸領域,瞄準“胃腸日常用藥專家與領導者”獨角獸目標。
 
  歷經主動剝離地產上市公司、食療和部分保健品等業務的系列調整,混改一年后躋身央企華潤第19個一級利潤中心……2019年夏天,站在“華潤江中”元年的這家50歲老牌藥企,是否找到了屬于自己的“天命”?而國內OTC藥企最高估值的未來,又將如何延續?
 
  5月29日,華潤江中制藥集團有限責任公司(下稱“華潤江中”)總經理盧小青接受賽柏藍獨家專訪,回答了市場關于其戰略調整、市場規劃和全新“華潤江中”的關心、疑問與期待。
 
  戰略調整:更名的新品牌
 
  賽柏藍:江中此時選擇對“乳酸菌素片”更換推出新品牌是基于什么考慮?希望達成什么目標?
 
  盧小青:我們今年重新梳理了公司的品牌戰略,目的是要回歸優勢領域,也就是聚焦我們的優勢胃腸市場,通過對“一胃一腸”兩個明星品牌的重點傾斜,形成和鞏固江中在“胃腸日常用藥專家與領導者”的企業和品牌定位。
 
  具體來說,是以“江中”品牌代表“胃”,品項是我們的當家品種“健胃消食片”;以“利活”品牌代表“腸”,品項為快速增長的“乳酸菌素片”。為更好地與江中健胃消食片進行品牌區分,開創新品類,我們把乳酸菌素片更名為“利活”牌。
 
  事實上,這個品牌是很多年前我們注冊的系列商標之一。今天我們把它拿出來,重新激活,也是希望能承載企業一直以來對胃腸道領域的專注與信心,成為我們的專業市場定位的新希望。
 
  賽柏藍:國內OTC市場上,“江中”品牌價值和認知度都很高,為什么不直接用高知曉率的“江中”品牌繼續推廣?如何平穩實現品牌切換?
 
  盧小青:這次啟用新品牌對我們來說也是一次主動挑戰,“江中”品牌50年,品牌價值已經超過200億,現在要重新打造一個優質品牌確實是很有挑戰的事情。
 
  但這件事必須要做,也是和江中的新戰略直接相關:如果我們想在胃腸領域做到專業,就必須清晰區分產品與市場。
 
   “健胃消食片”的定位是助消化,是中國第一個銷量過10億的OTC單品,也是連續15年蟬聯OTC消化類銷售冠軍的品種。
 
   “乳酸菌素片”是我們在2015年推出的,這個新產品很棒,當時一推就過了億元俱樂部,成為行業的神話,拿下了中國零售的單品營銷王;2017年進入中國家庭常備藥的十大品牌。
 
  幾年下來,在沒有大投放的前提下,可以說我們對新產品的測試已經成功了;而多年的酸奶和益生菌消費市場培育,公眾對腸道健康的關注和認知也逐漸成熟。
 
  與此同時,OTC藥店領域需要有一個有治療功效的、藥品屬性的產品來填補空白。腸道日常調理的“利活”乳酸菌素片,結合江中在日常助消化的健胃消食片強認知的關聯,渠道商業、連鎖客戶及消費者都能很順暢地接受并使用它。
 
  市場策略:大連鎖合作升級
 
  賽柏藍:我們注意到今天公布的一組數字:上市3年時間,單品種乳酸菌素片在國內藥店連鎖年銷數字持續上升,如果要實現單品10億+的銷售目標,如何進一步帶動大連鎖的力量和積極性?
 
  盧小青:我經常給團隊講,產品最終還是要市場來檢驗,要承接到你的渠道、零售終端和消費者。
 
  我們的消費者可能不關心你叫“江中”還是叫“利活”,尤其是“利活”現在還沒有名氣。對用戶來說,這是江中產的乳酸菌素片,檢驗這個產品是否成功,就是看它最終是不是能成為根植在消費者心中的品牌。
 
  中國有40多萬家藥店,和連鎖藥店的合作一定是我們的重點方向,他們的執行力、影響力、操作力、會員服務都非常好,我們會匹配雙方的品牌和資源、渠道,把產品推下去。
 
  一方面,現在的市場環境已經發生了很大的變化,硬廣告作用遞減,如果說原來我們的策略是空軍高空轟炸,現在就更多要下沉,要降到陸軍為主、空軍協助;另一方面,在市場競爭上,比的就是誰家的堆頭、線下表現更好,誰的引流、陳列更出色,誰對價格的維護更穩定有力。
 
  最終還是靠一家家門店、一個個連鎖把我們的產品沉淀下去,再來逐漸加深消費者對我們乳酸菌素片、對“利活”這個品牌的印象,所以接下來我們會和零售伙伴一起研究對策,要迎接更大的挑戰。
 
  賽柏藍:江中藥業2018年報顯示:公司在國內健胃消食領域的市場占有率約70%,但健胃消食片也同時面臨銷量進一步增長和來自競品的壓力,如何應對?
 
  盧小青:江中健胃消食片是我們的看家產品,這個十幾億的單品對我們的規模、利潤和鞏固胃腸健康專家的地位至關重要。
 
  我們最近也在給這個產品做分析:品種已經上市25年了,品牌存在一定的老化;原有的核心消費人群逐漸老去,甚至產品包裝都一直沒換過,缺乏新動作——所以我們現在需要對它做激活,今年的重點就是拓新人群、拓新層級。
 
  今年5月,我們和美團合作的“大國美好食代”活動正式上線,通過多元化、重創新的跨界合作,江中健胃消食片拓展了年輕消費群體,更精準地觸達到熱愛美食的目標人群。
 
  江中健胃消食片把“吃好、消化好、生活好”的理念融入全新的餐飲場景和線下渠道,提升了消費者對江中這一經典品牌及其產品的關注度和好感度,并培養了用戶“助消化”的健康行為習慣。
 
  其次,打法上我們會更多地從空中降到地面,三軍聯動作戰,與連鎖進行資源置換,把空中的資源給連鎖,連鎖的資源換給我,進行資源整合、品牌共建。
 
  另外,我們的包裝在保持原有基礎上做一些新的設計,新形象的主元素是不會變的,不會另起爐灶。
 
  同時也會在價值鏈上做重塑,讓門店對產品更有認同感;消食片上市后的循證、學術的支持研究目前也在做,即使它是一個已經上市25年的OTC產品。
 
  我們希望能夠通過臨床循證研究、學術研究更好地支撐它,包括兒童人群的安全性研究,支撐住“兩億家庭常備”對我們的信任。
 
  華潤江中:“融合”新平臺
 
  賽柏藍:歷時將近一年,華潤重組江中完成,直接的改變是什么?
 
  盧小青:在華潤醫藥重組暨取得江中集團51%的同時,同步完成了上市公司江中藥業與南昌本土的兩家老牌企業桑海制藥和濟生制藥的整合。通過這個整合,我們獲得了207個批文,其中中藥批文百余個,還有十余個銷量過千萬元甚至過三五千萬元的產品,嫁接江中整個營銷域、渠道資源、品牌能力、管理能力,一定可以培育出很多更好的大單品。
 
  江中發展方向正確、戰略也清晰,符合中國大健康發展走向,華潤進來后不會對江中現有的戰略定位和經營方向做大的調整,而是更好地幫助江中發展。
 
  賽柏藍:江中擁有精耕的OTC和保健品平臺,華潤的渠道、平臺優勢具有天然的優勢,下一階段市場可見的雙方資源互補與協同會最先發生在哪里?
 
  盧小青:我們是今年2月底正式交割,3月份正式引入,4月份正式更名,時間不長,但是感觸很深。
 
  華潤是一家有著80年歷史的央企,總部一直在香港,國際化的視野、現代化的治理體系、一整套成熟的內部管理體系,這是江中所不及的。
 
  它的戰略梳理非常強大,人才培育體系也很完善?;蟠笱в心媳繃礁魴G?,我們參加華潤培訓課程的員工,兩周時間幾乎是扎扎實實從早到晚上課,從戰略投資到風控、財務管理,極大地提升了我們的運營效率,開拓了思考問題的視角。
 
  雖然這些培訓不直接面向業務,但是在練就我們的內功,做管理提升、人力資本提升、戰略提升,讓我們知道企業的風險點在哪里,如何科學實現可控,對我們的運營效率、管理水平、人力資本增值都帶來極大的推動。
 
  業務層面,我們正在按華潤的整套戰略梳理要求和體系做梳理?;笥?8個一級利潤中心,我們是第19個——一級利潤中心地位很高,華潤對江中也是厚愛有加,也因此我們壓力很大,必須要把企業做好。
 
  戰略大方向上,未來我們還是會依從江中的基因、優勢和特點,以及我們扎根中醫藥的“屬性”,既研究已有正確的軌跡怎樣做得更好,同時探索新機會。
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