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“4+7”效應顯現,外企已加入價格戰?
  • 作者:未知    數據來源:醫藥經濟報    點擊數:    更新時間:5/27/2019
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  醫藥網5月27日訊 5月13日,阿達木單抗注射液(商品名:修美樂)在江西政府采購中大幅降價,從原來7000多元降到3160元。新一輪醫保目錄調整在即,此舉被業內解讀為艾伯維為修美樂進醫保鋪路。筆者認為,這是“4+7”帶量采購以價換量的示范效應,但不能理解成外企開始了價格戰。
 
  眾所周知,壟斷價格是邊際成本的非遞減函數,對于一個典型的壟斷廠商,為實現利潤最大化,當邊際成本降低時,產品價格就會降低。政府實施“4+7”帶量采購政策是給中標藥企一個確定的銷量,目的是降低藥品價格,這一點理論上是可行的,前提是政府可以保證一個巨大的銷量。
 
  去年,醫保局成立使政府擁有了這種力量。在政府保證足夠大的市場規模時,制藥企業就節省了進入市場的費用,包括入門費和銷量維護費,在信息不對稱、競爭和終端壟斷的市場中,這兩部分費用非常高。
 
   “4+7”背后寡頭博弈
 
  第一批“4+7”帶量采購中,多數品種是幾家企業爭奪一個中標名額,可以視作寡頭市場,表面來看是一種價格博弈。例如阿斯利康成功中標吉非替尼片,價格為547元/盒,某國內藥企失標。2018年12月26日,國內藥企在陜西掛網限價由1585元/盒主動調整為498元/盒,是阿斯利康中標價的91%,與原研藥價格相差不大,這種降價信號被一些業內人士看作是價格戰的開始,這種推測是否正確呢?
 
  事實并非如此,理性的企業不會主動實施價格戰,因為結局必然是兩敗俱傷。業界人士分析阿斯利康此次以“地板價”中標,目的是為其第三代產品奧西替尼進入市場做鋪墊,這是原研藥企業理性選擇而非主動挑起價格戰,其主要競爭對手也明白阿斯利康的降價用意。
 
  在實力和戰略綜合比較下,選擇在非“4+7”帶量采購市場跟進降價,占領這部分市場,可以實現默契“合謀”:原研藥暫時占據“4+7”帶量采購主市場,仿制藥橫掃其他市場,價格會保持在這樣的合理區間。
 
  當然,如果這兩家企業進行價格戰。如下一輪帶量采購,或其他非“4+7”市場中,國內藥企以低于原研藥1/3以上的價格競爭,可認為是價格戰的開始。此時,阿斯利康為了保住市場份額和第三代產品的市場主導地位,必然會奮力反擊,可能會跟進,采取稍高于仿制藥的價格,使價格差被控制在10%以內,仿制藥必然會失去競爭優勢,最后兩敗俱傷,縮短了產品的市場生命周期。國內藥企在陜西市場中的掛網價稍低于而非遠遠低于阿斯利康在“4+7”的中標價格可能是這種推測較好的驗證。
 
  避免價格戰的因素
 
  1.有限的生產能力和消費者偏好可以避免價格戰。若具有成本優勢的企業生產能力有限,無法滿足全部市場需求,就沒必要進行價格戰。因為按照邊際成本出售產品,需求量超過生產能力,且無法長期獲得凈利潤。
 
  消費者購買偏好會形成品牌忠誠度,如來自醫生的處方習慣和消費者個體偏好,導致消費者不會因為競品價格低而流失。支付能力較高的患者在選擇藥品時,首要屬性是療效和副作用(可以看作是質量偏好),而非價格。如果這種質量偏好消費者占比較大,則質量高的藥品沒必要打價格戰。
 
  仿制藥替代原研藥的利器是低價格,當原研藥和仿制藥價格相差無幾時,仿制藥的替代優勢就會被減弱,何況目前國內消費者對原研藥的偏好高于仿制藥,因此,有限的生產能力和消費者偏好可以有效阻止價格戰。
 
  2.機會成本差異會避免價格戰。原研藥企業制定不高于仿制藥的價格策略,必然增加在“4+7”帶量采購中的獲勝概率,但實踐表明,多數原研藥企業并未這么做。這種現象較為合理的解釋,不是原研藥企業不愿意得到這部分市場,而是采用大幅降價策略的機會成本相對較高,即他們有機會銷售更高利潤的專利藥。相反,國內仿制藥企業缺乏銷售更高利潤專利藥的機會,以低價格中標的機會成本相對較低,對這塊市場勢在必得。
 
   “4+7”后寡頭競爭
 
  可以預見,寡頭市場中的藥企不會輕易選擇價格戰。在信息對稱的寡頭市場,藥企會在多階段、多市場進行重復博弈,因此會綜合考慮各個市場的綜合收益,目的是實現長期利潤最大化。加上醫生處方習慣和患者品牌偏好,邊際成本遞增及差異等因素,理性企業不會輕易選擇價格戰,因為這必定是一種低利潤甚至零利潤的市場博弈,也會讓參與價格戰的產品盡快進入衰退期而無利可圖。
 
  短期內,藥企最優競爭策略是營銷差異化和低成本(實現規模經濟)。由于無差異的產品難以逃避價格戰,因此藥企避免價格戰的長期競爭策略是產品差異化,如研發專利藥,形成專利壁壘,在專利期內獲得壟斷價格和利潤。但短期內,如果產品難以實現差異化,則會選擇營銷差異化策略(比產品差異化成本較低),如培養醫生處方習慣和患者品牌偏好,從而避免價格戰??梢栽げ?,未來中標藥企仍會致力于增加醫生和患者的服務,“帶量采購”只是節省進入終端的成本,而非節省終端消費者服務的成本。
 
  從中長期來看,藥企會致力于產品差異化(增加產品適應癥或研發質量更高的產品)和降低產品成本(包括生產成本和銷售成本),這不僅是為了獲得更高利潤,而是向競爭對手釋放有能力實施“殘酷戰略”(即可以實施價格戰)的信號,迫使競爭對手默契合謀,而非真正實施該戰略。國內外一些頂尖級的制藥企業的競爭戰略實踐也解釋了這種競爭規律。
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